摘要：色彩有引起情绪波动或行为变化的潜力，但在网站设计中很少有关于系统测试色彩处理的研究。很少有人知道色彩是如何影响部分访问者的信任度或满足感的。虽然互联网越来越全球化的，从文化划分访问者的角度研究色彩对网站设计的影响很少进行系统性的研究。在这项研究中，通过三种不同文化角度测试了三种网站色彩处理方式在信用度、满足感以及电子忠诚度对用户的影响。为了收集数据，采用了包括眼球追踪、调查和采访等多样化的方法途径。结果显示，网站色彩的吸引力是获取网站信任度和显著文化差异人群满意度的决定性因素。这些发现对网站营销人员和交互设计师在网站开发中注重有效的色彩使用具有实际应用价值。
关键词：吸引色彩；文化；网站设计；多种方法论；眼球追踪
1、引言
色彩无处不在。我们的视觉和认知系统已经适应于感知和处理色彩信息，这种适应性包括含在我们每次遇到的偶然视觉刺激之中。色彩信息，例如色相、亮度和饱和度，具有引起我们感知、生理反应、情绪反应或行为倾向的潜能。在商业领域，色彩影响了我们对品牌的态度和期望。例如，红色是可口可乐的代表色，而蓝色却和IBM联系在一起。另外，已经有一些关于色彩在印刷或其他媒介中的调查研究，但是“尽管它的重要性令人惊讶，却很少有人知道色彩在广告中的影响”。更甚，几乎没有关于网页、互联网环境中的色彩研究。特别的，仍然有一部分研究者认为色彩在网站设计中的影响是微小的。
虽然在色彩心理学中的研究不是一个先进的领域，但是很多研究已经证明色彩和情感之间存在联系。长波的颜色（例如红色和黄色）比短波的颜色（例如蓝色和绿色）更能够激发消极情绪，而且这些生理反应似乎能表示各种各样的心理结果例如紧张或愉悦。对色彩的情绪化反映会受生理和环境变化的影响，但这种变化还没有被大多数研究分析所证明。一方面，一些人主张我们对色彩的情绪化反应讨论认为是进化的和有生物学起源的。例如，威尔斯等曾展示了与红色刺激相比大猩猩和黑猩猩更多的注意蓝色和绿色的刺激。然而将这些研究推广到人类需要谨慎，值得注意的是这些结果与人类学研究方面的发现却是一致的。另一方面，同样认为年龄、性别、文化的变化能够影响情绪和行为对色彩的反映。正如Valdez和Mehrabian指出色彩在情绪上的影响的研究还未形成定论，所以需要进一步的研究来弄清这些问题。
西蒙（2001）建议包含色彩、形状、图片，或视屏的网站有助于用户对网站的感知。他进一步补充道这些感知在信息论中有理论基础，并且和使令人深刻的网站界面有关。在这个紧要关头,正如Te 'eni所阐述的那样，作为我们当前研究的理论基础的一部分,我们更加明确的提出了一个认知-情感模型,这个模型能够组织传播设计信息技术。通信媒体（这里指网页）有感染使用者的潜力（包括各种各样的情感化的反映例如信任度）。以消费为导向的网站是和使用者的社会性以及情感化认知相匹配的，这些网站期望能增加信任度并且能够更加吸引人。此外，当下的人机交互研究已经着重强调快乐论或情感基础在网站设计中的重要性正如使用者的愉悦或忠诚度的重要性。
虽然色彩拥有引起情感或行为的潜力，但是在网站设计中很少有关于多种多样的色彩处理如何影响访问者访问结果例如信任度或满意度的测试。然而，Cyr(2008)发现网站设计中的视觉设计（包括色彩）导致了信任度、满意度以及忠诚度。此外，Kim和Moon检查了一个网上银行的界面色彩，发现色彩是影响界面可行度的重要原因。虽然在先前很少有理论能够用来解释色彩是如何影响使用者对网页的反映的，在本研究中我们采用了Walters等人的色彩心理逆转理论来帮助解释用户在一个网络环境中对色彩的反映。另外，这个关于色彩的理论和交互的认知—情感模型相匹配，为上述所提到的色彩在使用者中如何引起情绪来获得更加充分的认识。
据我们所知还没有色彩是网站使用者忠诚度的催化剂的研究。从这个意义上来说，如果一个使用者喜欢一个网站的色彩，这个色彩还能够激起信任度或满意度的反映，那么开发者将会期望使用者返回网站或者在未来为它消费，代表性的把这种行为叫做电子忠诚度。这种潜在的流动趋势中的行业关系有实际价值，如果网页经营者和界面设计师想要把色彩看做一个网站发展中的催化剂，以实现吸引包括当地和国际市场中在线消费者潜力的目标。
尤其是关于不同文化中网站设计的稀有色彩是严格的研究。这个领域代表了一个重要的却又被忽略的课题。根据Noiwan和Norcio所说：关于文化因素赛界面设计中的影响的实证调查是绝对重要的，界面设计师需要去理解不同文化和地区的人们对色彩的欣赏和反映。
Tractinsky进一步强调理论的建立和系统的测试对理解跨文化的问题是重要的，但到目前为止在这一领域的大部分工作已经基于个人经历或案例研究。在数据研究泽月了处理这些显著的差异，网站设计中的吸引色彩是现阶段调查的重点。根据用户对网站中色彩的感知是令人愉快的、有吸引力还是适当的，吸引色彩被定义成不同的程度。
1、在网站设计中色彩的不同应用（蓝色、黄色、灰色）是如何影响色彩在网站中的吸引力的？反过来，增加的吸引色彩能够影响重要的电子忠诚度前因例如信任和满意么？
2、在多样的文化群体中（加拿大，德国，日本）网站色彩的适用范围对如何影响吸引色彩有什么不同么？这些会反过来影响使用者的信任和满意么？
为了获得一个对这些复杂现象的充分理解，采用了一种多方法的研究即通过使用眼球追踪装置并配合调查和采访来收集数据。这种方法是符合彼得等人的，然而最近Noiwan和Norcio研究了文化差异在动画图形上的认知并建议使用眼球追踪法来详细研究理解用户是如何与特定的界面元素相互作用的。同时从一种方法论的观点来看，一种新的吸引色彩概念已经构建并且成功的通过了验证。这样一种架构主要集中在网站设计中的色彩上而不是用来检查网站设计的总体特点。方法论中的精确性和新度量学在电子商务中的发展很好的与网络强化组织中测量电子元件的目标相匹配。这尤其应用于视觉设计特性的理论演进，包括吸引色彩度量标准因为它影响国际化的在线用户。
2、理论框架和研究模型
设计信息技术的沟通认知—情感模型设定了沟通的过程,其中包括通信媒介和信息形式,这一模型将对如何接受沟通方式造成影响。传播信息上的的物理媒介特征会在模型环境下受到影响，包括是否“通信法案被认为是可信赖的和适当的”。关于当前的研究，网站是通信的媒介，信息形式以色彩对象的差异和潜能为特征来影响一个在线用户和网站之间的关系。如果这些信息被看做是吸引人这种关系可能是信任度和满意度，相反如果这些信息未能和用户建立一个积极关系，这种关系就可能出现这些反应以外的情感反应。存在一种将这一理论文化情绪化的可能。按照Habermas所述，交流行为是在社会规范和价值的背景下发生的。作为个人或群体交流过程的一部分有针对信息表现的期望。例如，一些文化习惯从右到左的阅读信息，而其他文化则习惯从左到右的阅读。在色彩上同样有这样的期望。
和用户期望相矛盾的表现需要额外的努力而且因此被拒绝，取而代之的是更为合适的表现。色彩可能会影响心理过程的想法可以追溯到Goldstein的早期作品。为了支持色彩具有影响用户心理反应的能力这一观点，Walters等人提出了一个心理逆转的理论。在这一理论的范围内它宣称有两种优先的感受刺激的色阶，一种高一种低。单独的个体可能有时会处在两种稳定的心理情绪状态之中，然而也能够逆转到另外的状态。一些色彩有助于引起和使个体兴奋，然而其他的色彩会使其放松。这种假设在工作环境中测试中,参与者被要求做颜色偏好的选择。这一测试的结果强有力的支持了色彩偏好和色彩刺激之间的假设。这一实践工作获得了关于Kim和Moon网络银行在线环境的支持。通过对设计元素例如剪贴画和色彩的关注，曾认为界面的色彩布局对顾客感知诚信是重要的。更具体的说，冷色调例如蓝色是优先于暖色调例如红色或黄色的。与现有的调查研究有关，我们将期望不同的色彩有不同的吸引用户的层次，因而会导致不同的信任或满意度。
总而言之，我们提出的着重于交流的认知—情感模型是交流的媒介，通过它用户来感知网站。这又反过来会导致网站的属性和其是否值得信赖。这一理论是心理逆转法理论在色彩表现出的在用户心理激励上发挥重要作用的补充。和这些理论相关我们希望色彩处理能够对不同程度的使用者有吸引力，进而导致信任或基于用户感知满意度是否颜色治疗是适当的。它将会进一步的导致用户是否会对一个网站表现出忠诚度行为。
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